精彩推荐:价格战的百科全书

什么是价格战

对于价格战,很多人往往存在着误区,一提到价格战,意识当中就认为是拼价格,具体到怎样拼价格以及通过价格战来达到什么样目的,很多人更是知其然,但不知其所以然。因此,要更好地运用价格战来服务于市场与企业,就必须消除对价格战的片面理解和认识,从而建立一套合理、科学的评议价格战的评判体系。

价格战是一种市场“工具”,作为“工具”来说,它没有好、坏之分,不同厂家、不同目的的不同运用,其所产生的结果和效果也截然不同甚至大相径庭。但什么是好的价格战,什么是不好的价格战呢?笔者认为,凡是有助于环境净化、有益于行业发展、有利于企业竞争以及战略实现以达到共赢的价格战都是好的价格战,相反,那些低价倾销、投机取巧、扰乱市场秩序、毫无战略意义的价格战便是不好的价格战。
 

价格战的三种类型 

根据价格战的市场战略定位,价格战区分为以下三种类型,其特点、作用及操作要点如下:

(1)进攻型。快速占领市场,较大可能地抢占竞争对手市场份额。狠、准、稳,打击面大、一般较为主动。主要运用于战略区域市场,幅度及规模要充分结合当地市场实际情况。进攻型价格战从企业的角度来说,往往都是出于公司的战略考虑,比如,为迎合整个行业竞争的需要,或企业自身为实现快速增长,使企业达到规模效应,从而更好地参与市场竞争的需要,大多都可以采取此种战术。进攻型价格战是企业主动采取的一种市场攻击行为,这种价格战大多都是以策略性产品为“先锋”,及时跟进战略型产品,甚至有的厂家在实现了市场的规模覆盖后,实行捆绑式销售或限量发货,以实现企业的战略发展目标。

(2)狙击型。细分市场,瞄准目标,有效打击竞争对手,瓜分对手市场份额。针对性比较强,打击面较窄,但较专注有力。攻击目标要明确,出手要快,速战速决,不给对手喘息机会。狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种市场行为,它是企业为更好地进行市场细分与市场区隔而采取的一种“突击”行动。要打好狙击型价格战,要注意以下几点:一、要选准“靶子”,有目标才有行动,而“靶子”往往都是进入该市场的新品牌或当地主要竞争品牌。二、所打价格战要一打就准,不可蜻蜓点水,浅尝辄止,以致半途而废。三、切入市场的产品通过狙击,一定要占领对方的市场领域,抢得市场份额。

(3)防御型。以牺牲战略性产品为代价,维护和巩固现有市场,并以此扩大销售额及市场占有率。较多都是防御与进攻相结合,以退为进,于防御中展露“杀机”。建立战略市场防御体系,以策略性产品“掩护”市场现有产品“突围”。防御型价格战一般都是企业迫不得已而采取的一种市场防御行为,当领地有“强敌”入侵,企业为保全市场,往往会采取这种防御型的价格战。采用防御型价格战要注意以下几点:一、参与价格战的产品一定要有侧重点,要针对竞品的主要规格选取相应的产品参与价格战,不可全线参与。二、“参战”产品尽量采用新产品,因为价格战过后,这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值。三、防御与进攻尽量完美结合,于防御中体现进攻的成分,乘机扩大市场份额。以求“一箭多雕”。

在实际的市场运做中,大多厂家有时还会遇到自己内部或企业经销商自己“开战”的现象,比如,遍布各地的分公司掀起的价格战,流通渠道的经销商挑起的价格战,以及零售商自己发动的价格战等等,对于这些既让厂家头痛但又不能不管的内部纷争,厂家必须采取切实可行的措施,来处理这些稍不留心,就又可能招致后患的价格纷争。对于分公司挑起的价格战,作为厂家要硬起手腕,严肃纪律,以杀鸡敬猴的态势,果断处理,对相关当事人予以处罚,以扭转不利局面;对于渠道经销商掀起的价格战,厂家更要铁拳出击,以区域保护的有关规定,取消其返利、促销等相关政策扶持,直至取消其经销资格;对于零售商发起的价格战,由于其时间短,幅度小,因此,作为厂家要合理引导,晓以利害,使其向着有利于公司的方向发展。

推动价格战的三大原因

1、市场拉动力

影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析,有三个方面构成了降价风的动力。

第一,产品的严重过剩加重了市场压力。第二,消费市场趋淡,消费者有降价预期。第三,地方利益与市场分割的影响。地方利益与市场分割,是传统经济模式遗留的一个顽症,是公平竞争机制、统一市场机制形成的极大障碍,它孕育着价格战的内因,又使价格战雪上加霜,愈演愈烈。主要体现在:在部门与地区利益的驱动下,大规模重复建设的开展,生产出大量的、不合实际需求的产品;由于市场分割下的地方保护,使得资源配置难以做到合理有序;在市场分割和地方利益下,拼装仿制厂家应运而生,假冒伪劣产品层出不穷,且打击难度很大,他们的低价策略对市场秩序和公平竞争环境构成巨大威胁,迫使许多正牌厂家不得不依靠降价来保护自己。

2、成本推动力

近几年来,随着市场经济体制的逐步完善,国内消费品生产企业的成本是不断下降的。其一,近年来物价指数持续走低,生活资料、生产资料、基础工业品、原材料等工业产品价格已连续下降,降低了企业的生产成本。其二,在家电、通讯、电脑软件等技术性行业,技术在不断进步,零部件系统集成度不断提高和整个生产效率全面提升,产品技术含量价值逐步降低,大批量、标准质量控制的大规模生产降低了企业的营运成本。其三,先进管理思想的引进,计算机的现代管理和企业内部的完善,降低了企业的管理成衣。其四,国家连续的七次降息和一系列改革措施的出台,降低了企业的财务成本。成本的降低,为产品价格的下降或高质量产品的低价上市提供了可能。

3、技术推动力

新产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失。

大量的现代科学技术和智力资本的投入,现代产品(尤其是高技术产品)更新换代的步伐加快,产品生命周期逐渐缩短,有些产品被迫走向衰亡,由此造就了价格竞争的空间和舞台。比如,空调窗机的降价为更高一级的分体机腾出市场空间,使其迅速成为市场主体;

论释价格战中的三种疑虑

1、低质量陷讲

是否该以价格战中的质量下降否定价格战?

有一种观点认为:降价,降低了厂家的利润空间,使厂家再投人能力不足,而影响了产品质量,是对消费者、对企业不负责任的表现。诚然,一分钱,一分货,价格同质量在消费者心中存在一定的依存关系,在价格战中,一些不堪重负的企业也可能以低质量作代价,但如果以价格战中有质量下降的现象出现而否定价格战,显然有失偏颇。我们看到,在彩电、汽车、电脑、影碟机等行业,价格在一年一年下调,而产品质量却一年一年提高,而且,哪个行业价格竞争激烈,哪个行业产品质量提升迅速。这种现象与我们价格战的具体形式和特定竞争环境是不可分的。

各行业的价格战中,挑战者几乎都是本行业中的领先企业,它们拥有良好的产品形象和企业形象,它们的降价借助的是有声望的产品和企业声誉,很难在消费者心中形成低质量心理,而且,若以低质量为代价显然与其企业战略是背道而驰的。技术推动型的价格竞争是伴随产品的升级换代而产生的,旧款产品降价的同时,必然有功能更全、质量更高的新产品上市。在价格战中,一些规模不大、经营不善、资金缺乏、无竞争实力的企业为了暂时的还击,会以降低产品质量为代价,但在市场竞争中,质量的降低无疑意味着 自取灭亡,这又正是价格战所要达到的目标之一。

2、竞争力下降论

降价必然会导致利润降低与行业竞争力下降吗?

竞争力下降是当前反对价格战中最强烈的呼声,其理由是:降价降低了利润空间,内耗严重,影响了行业的利润水平和产品开发力、技术投人力,致使行业竞争力下降,因此是一种自灭竞争。

企业的利润是由价格、成本、生产效率、企业规模等多种因素决定的,利润的高低与价格的涨落并不存在固定的比率关系。其一,企业通过采用新技术,应用新管理大福降低成本,随后在低成本基础上降价竞争,可以保证利润的维持甚或增加利润。其二,企业的降价,可能导致暂时的利润较薄,但可利用的扩大和经验的增加降低成本,通过加速资金周转和规模化经营,在将来获得更大收益。其三,企业的利润与企业在一定范围内的市场份额(50%以内)之间存在正比率关系,即市场份额的扩大会带来利润的增加,因而,最终利润是否降低,还要看价格下跌引起的当前利润的损失值与因价格下降导致市场份额扩大所带来利润增加值之间的对比关系。

除这些原因,我们还应考虑到,在不规范的市场中,由于一些利润极低、开发力不强、从竞争角度而言本该退出市场的企业的被淘汰,使得各行业以平均利润率来测算行业真正的利润空间大打折扣,也影响对行业利润认识的准确性。从企业实际分析,在已喊无本经营多年的彩电业,时至今日仍有很大的行业诱惑力。当海信将纯平彩电的价格降到5000元以内时,其理由是:这个产品不应该赚这么多钱,应降到合理的利润水平。长虹更是一语惊天:应降到4000元以内。

行业竞争力是行业内产品优势和价格优势的综合体现,目前与国外同行相比,我们的差距是多方面的,包括技术开发力、产品开发力、品牌塑造力、市场适应力及价格竞争力等。而导致竞争力低下的主要原因就是国内各行业重复建设严重,群雄割据各自为政,资源浪费严重,行业缺乏市场优势、价格优势,缺少能抵御外来竞争的龙头企业。仅从价格优势上分析,虽有许多行业目前具有价格优势,但这种优势是在保护下取得的,随着加入WTO的临近,价格优势将逐步降低。价格竞争,因其具有优胜劣汰、优化资源配置、整合市场的独特功能,在这种市场环境下,从长远来看,无疑对行业竞争力的加强有很大作用。一是通过价格这种市场手段,将规模小、成本高、质虽差的中小企业淘汰出局,实现规模化经济;二是实现行业内结构调整,扩大生产集中度;三是拉动消费,刺激需求,激活市场;四是克服重复分散的市场状况,利于创立国货名牌,为参与国际竞争创造条件和增强实力。

3、惜购心理论

持币待购的心理一定会产生吗?

惜购心理是降价竞争可能出现的一种负面效应,即消费者在产品价格下跌后,仍不采取购买行动,而是持币观望、等待价格的继续下跌的心理状态。

这种心理的产生,决定于消费者对产品需求的急切程度和自身的实际购买力两个因素。借购意味着延迟消费,放弃当前利益的满足,就得付出相应的机会成本,且对产品的需求越急切,惜购机会成本越大。于是,消费者总是在由购买力决定的价格预期内和放弃消费导致的机会成本中寻求最佳平衡点,来决定是否采取购买行为。从价格竞争激烈的行业来看,家电类、通讯类、房产类、交通类产品等正在由昔日的高档品向大众化产品过渡,正在形成一个个消费高峰,这些产品是消费者需求中的热点、现代生活的期望,拥有的热情极高。因此,如果这些产品的价格能满足消费者的价格预期,是难以产生借购心理的。

从长虹价格战后的大获丰收,长城“飓风行动”的巨大成功,广州、南京、青岛手机价格战带来的大幅攀升,金山28元软件上市和去年9月软件市场价格战后的火爆场面中可以看出,针对特定产品,降价未必产生惜购效应。

剖析价格战中的三种角色

l、政府:对合理竞争,引导优于干预

出于惯性思维,面对价格竞争的加剧,总有人寄希望于外部力量,呼吁政府调控、行业组织干预。通过前面的分析可看出,近年来的价格战,它是我国市场在长期发展中积累而成的多种矛盾的碰撞和反映,有着深厚的市场基础。企业在稳定质量的基础上展开降价角逐,为消费者提供真正物美价廉的产品,这是市场经济的真谛。这种立足于市场,由企业自愿采取的竞争行为,不论出于何种目的,都无可非议。毕竟,时至现在,人们尚没有发现比市场竞争更有效的资源配置手段。如果行政力量直接介人微观市场行为,必然导致市场信息失真,价格杠杆功能扭曲,价值规律失灵,公平竞争失效,而使竞争呈现出畸形发展状态。因此,依靠行政力量采取削弱价格竞争的做法,后果将是严重的。政府必须通过行政的、法律的、经济的手段,为价格竞争

创造一个公平、合理、有序的市场环境,还自由竞争以本来面目。

2、企业:有生存才有发展

在近几年的价格战中,无论是哪个行业,挑起价格战的企业都得到了不小的好处,有的市场份额大幅上升,确立或稳固了行业龙头老大的位置;有的知名度迅速提高,赢得了消费者倾心,这正是降价策略的魁力所在。技术的、服务的、品牌的竞争是企业致胜的法宝,但这只能满足消费者对产品价值的追求,却无法满足消费者追求实惠的心理,物美还需价廉。以差别化策略进行营销固然能减弱消费者对价格的敏感度,却不能启动一个购买力不足的市场。在彩电业、影碟机业、电脑业,许多企业不是没有技术优势、质量优势和品牌优势,但他们还是不得不加入降价竞争的行列,为市场占有率而战。看来,降价竞争对有的企业是战略决策的需要,对有的企业则是市场环境下的无奈的行动。启动消费,抢夺市场是企业生存的关键,生产的产品难以售出则意味着危机,利润一时没了,来日还可以挣回,市场设了,则等于丢了江山,这才是生命侦关的大事。由此说明,在激烈的竞争环境下,立足于企业的现实,即使在当代发达的营销技术面前,在多种多样的营销策略面前,价格的作用仍不可忽视,价格竞争的环境还没有消失,价格仍是企业掌握的一张竞争王牌。

3、消费者:物美、价廉都要

无庸置疑,用户永远欢迎厂商的降价行为,也永远是降价的受益者。虽然人们的消费心理随着消费水平、消费质量的提高在不断改变,但价值与实惠永远是顾客的第一追求;所谓价值即指对产品质量、服务、功能等的诉求,所谓实惠即以最低的价格获得心中最理想的产品。在消费者对企业的产品已形成稳固的质量认同后,企业的降价行为无疑给用户带来了实实在在的好处。这在满足用户对产品质量、性能要求的同时,也为用户找到了最理想的价格接受点。但如果其竞争对手的同种产品的价格降幅超过了该消费者的心理界限,消费者也难免不抨然心动而转投于竞争对手的旗下。就是在一次又一次的降价竞争中,无数消费者圆了自己的彩电梦、电脑梦、手机梦、轿车梦-只要产品的价格还在消费者的预期价格之上,价格的下降就在所难免,消费者永远是市场产品的裁判者,是企业命运的决定者。

面临市场的严峻挑战和各行业内部结构上的矛盾,价格战是时势所致,不可阻挡,它是国内市场转轨时期的必然,也是企业在市场转型期逐步适应市场,从幼弱走向成熟的必经阶段。它所带来的利是长远的、根本的,带来的弊是暂时的、必要的。

 
 
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