在线旅游20年,“四极+两派”之战


作者|王长胜
出品|科技观察


商场如战场,在20多年的互联网大战之中,有一个细分战场自始至今都没有缺席,那就是在线旅游领域。它几乎与中国互联网的诞生同步,同期诞生的还有电子商务、搜索和在线媒体,至于游戏、在线视频都要在更晚的时候才出现。
 
经过20年的发展,最终形成了全球四极格局——Booking、Expedia、美团、携程。这里的携程指的是携程系,包括携程、去哪儿、同程艺龙(这也是后来合并成一个公司的)。在这四极之中,除了美团是新锐之外,其他三极都至少成立了20年。由此可见,这个市场的竞争是多么激烈。
 
互联网行业从来不相信论资排辈,所谓新锐往往更具有革新精神,运用新技术和新模式,后来者居上的例子不但比比皆是,某种程度上来说,大部分都是,这也是互联网行业的魅力之一。美团就是这样一个神奇的存在。
 
再说说两派,指的是两种不太相同的业务模式。先说Booking和Expedia,前者主要市场在欧洲,休闲需求居多且供给相对分散;后者主要市场在美国,以商旅见长且连锁化率较高。
 
在行业发展的前期,以商旅为主的Expedia领先优势明显,但是到了2010年,Booking间夜量一举超过Expedia,并且一发不可收拾,在随后的年份里,Booking不断拉大了与Expedia的差距。
 

惠于中国市场在全球范围内有目共睹的飞速增长,美团和携程已经快速成长为与Booking和Expedia并列的四极。在业务模式上,美团和携程的差异,与Booking和Expedia的差异,惊人的相似。
 
可能是携程成立较早的原因,它与Expedia采用了几乎相同的模式,以商旅人群为突破口,在“机票+酒店”领域常年占据国内霸主地位,以至于后来把竞争对手全部收入麾下,形成了今天的“携程系”。尽管如此,也没有阻挡新势力的诞生,美团出现了。相对年轻的美团,是一个超级APP,在线旅游只是它所涉猎的众多领域中的一个,在这个领域,美团无论是业务模式还是特质都与Booking极为相似,主攻休闲度假市场,强拓连锁化率低及快速成长区域。所以,这或许是模式之争的必然结果,从去年开始,在间夜量这个核心指标上,美团已经超越了携程,并且持续扩大差距。
 
 
更重要的是,与其他三极相比,美团在线旅游还有个独特的优势,那就是它背靠作为生活服务综合平台超级APP,坐拥无比丰富的场景入口,高频、高黏性、高活跃度的美团用户,给美团在线旅游业务送来的源源不断的流量。
 
关于这一点,就连Booking高管也是艳羡不已,公开宣称:“美团作为超级App的优势正在凸显,用户粘性不断增长,未来将会成为中国消费者出境旅游的重要流量入口。” 该高管还表示,中国的海外游增长迅速,这将为全球旅游市场带来巨大机遇。而美团这样的超级App,会成为迅速增长的中国出境游市场中,中国游客预订海外酒店重要的入口之一。
 
事实上,Booking的董事会早就看到了超级平台的潜力,所以在2017年以4.5亿美元投资了美团点评,成为主要股东之一。既然中国市场势在必得,自己来又难度太大,那就入伙吧。这是资本市场的可爱之处。
 
所以,我们能够清晰地看出,在全球在线旅游市场的四极当中,又分成了风格迥异的两派,Booking与美团属于更关注日益飞涨的新兴休闲游需求,暂且称之为休闲派,而Expedia和携程则因为路径依赖而固守着商旅市场,称之为商旅派。
 
为什么要这么说呢?我们通过几组第三方机构的调查报告,来看一下这两派的市场需求和发展前景的巨大差异。
 
 
这两张图表,十分清晰地分析出“旅游新人口”的急剧攀升。
 
这是一个面向未来的市场,商旅派有没有做好准备,能够从中分得几杯羹呢?毕竟,这一批旅游新人口,他们的住宿需求不再聚集在一二线城市的商务中心,更加分散和下沉,本地住宿需求也在不断攀升,这都对传统商旅派的酒店库存结构构成了挑战。

 
另一个值得关注的巧合是,酒店预订的七成新用户来自于三线及以下城市。这恰好与几家主要互联网公司近期披露的数字相吻合——阿里巴巴本季财报显示,淘宝天猫超过70%的年度活跃消费者增长来自下沉市场;京东亦表示,新用户当中有将近七成来自于低线城市。
 
可以说,谁赢得了低线城市与新用户,谁就将赢得未来。这恰好是美团的传统优势领域。

 
最后,我们不妨把视野更扩大一点,放在全球视角看看另外一组数据。


 
一目了然,中国酒店在线预订的市场潜力真是无比之大,未来可期。难怪Booking都要花重金投资美团,他们看到的不是未来的自己,而是自己的未来。
 
也正是前文提到的这位Booking高管接受环球旅讯国际版采访时表示,“(美团这样的)超级App使得消费者可以在一个手机应用里完成多种不同类别的服务”,“他们不仅仅能为用户提供机票、酒店、景区门票、目的地一日游等典型的旅游相关产品,甚至还能够提供旅行之外的部分,类似演出门票、餐饮体验、休闲娱乐等等。
 
Booking首席执行官Glenn Fogel亦在发布2019年Q2财报后表示,Booking.com必须走向一站式。住宿服务结合当地玩乐与小交通,Booking与OpenTable、Rentalcars等同集团产品的“住宿+行中服务”的产品组合,Glenn认定这样的用户需求将成为Booking持续增长的新空间。
 
无论从过往的行业发展的进程规律来看,还是着眼于未来的新市场需求及消费习惯,美团酒店业务的未来发展都值得关注。照这个趋势发展下去,未来的四极格局又会演进成怎样?你猜啊。
 
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